Глава 1. Игра в слова
Чтобы прокачаться в размышлениях об «экосистемах», давайте сыграем в простую игру на замену слов. В ней мы ищем «непонятному» слову синонимы среди неспециальных, обычных, общеупотребимых и привычных и проверяем, насколько при этом сохраняется смысл высказывания.
Представьте, что вам говорят (это реальная цитата из новостей):
«Уже три года цифровая трансформация как сервис от ▨▨▨▨▨ помогает российским компаниям успешно проходить цифровую трансформацию. <…> Компании, которые проходят с нами цифровую трансформацию, растут в среднем на 40% в год быстрее.»
Можно ли то же самое выразить как-нибудь по-проще, не теряя смысла фразы? Можно, но звучит не так пафосно, конечно:
«Уже три года услуга по поддержке внедрений цифровых технологий и решений от ▨▨▨▨▨ помогает российским компаниям успешно модернизировать бизнес. <…> Компании, которые модернизируют бизнес с нами, растут в среднем на 40% в год быстрее.»
Давайте еще пример:
«В метаверсе пользователи будут представлены цифровыми аватарами.»
Можете ли вы найти для этой фразы неспециальные (или менее специальные) термины или словосочетания, доносящие тот же смысл с минимумом искажений? Выделенные жирным слова можно легко заменить на аналоги из прошлого поколения технологий без существенного изменения смысла:
«В виртуальном мире пользователи будут представлены цифровыми персонажами.»
Если смысл при такой замене слов не исказился, то мы смогли «раскрыть» тайный заговор1 авторов изначального высказывания в попытке пустить нам пыль в глаза.
А теперь — вы, мои дорогие читатели! Попробуйте подобрать замену для следующих реальных цитат руководителей весьма больших и громких компаний:
«Мы планируем развиваться как экосистемная компания, потому что мы видим, что этот тренд в мире только усиливается, и мы видим, что разработанная нами стратегия была вполне оправдана. Понятно, что в 2022 году мы вынуждены были сконцентрировать наши усилия на ключевых направлениях, ряд активов мы продали, из ряда активов мы вышли,» - председатель правления банка X.
«Экосистема — это набор разных компаний, сервисов, бизнесов, которые между собой связаны единым клиентским опытом. При этом они не нанизываются на один бизнес, а являются союзниками,» - президент телекоммуникационной компании Y.
Можете ли вы заменить слова «экосистемная» и «экосистема» на другие без искажения смысла? Ваши 30 секунд пошли!
30
20
10
0!
Как насчет слов «портфельная» и «портфель», соответственно? Если подходит и от этого ничего не поменялось, то мы попали в маркетинговую ловушку2: нас вводят в заблуждение и прячут за приятным «экологичным» словом старую «добрую» монополизацию консолидацию рынка под единым зонтичным брендом.
Одна и та же подстановка слов может не работать в других контекстах:
«Экосистема, сложившаяся вокруг платформы Android, включает не только вендоров операционной системы и производителей смартфонов, но и широкие сети разработчиков приложений, поставщиков аксессуаров, …»
В этом примере мы не можем заменить слово «экосистема» на слово «портфель» без искажения смысла. Но можем сказать так: «Совокупность игроков, сложившаяся вокруг платформы Android, включает…».
Обратите внимание, что понятие «совокупности игроков» стоит достаточно близко к биологическому пониманию экосистемы, с которым вы знакомы со школы, а понятие «портфеля» нет. В первом случае (портфель → экосистема) мы раздули значимость, заменив расхожее слово на более «великое» и модное. А во втором случае (совокупность игроков → экосистема) мы перенесли метафору разнообразия и множества взаимосвязей участников среды на другой домен.
Но у всего есть пределы, которые как раз и говорят о переносном значении слова. Например, мы часто можем использовать слово «природа» как синоним «экосистеме» в прямом смысле, но оно не подходит в переносном. Сравните:
- ✅ Да, мы так говорим
- ❓ Сомнительно, но так говорят в узкой среде
- ❌ Нет, мы так не говорим
Вам может показаться, что такая игра в слова — это детская забава. Но я уверен, что невозможно системно строить модели, 1) не разобравшись с понятиями в ней и 2) не выстроив интуитивного понимания смысла при переносном заимствовании терминов.
Ключевые моменты
- Язык подсказывает правильность использования термина при переносе метафоры. Это можно проверить поиском замены на синоним из изначальной области использования.
- Естественная замена для слова «экосистема» → система [независимых] участников (субъектов). Такая подстановка работает в контексте «экосистема андроида», но не работает в случае «экосистемы цифровых сервисов».
- Более специфичные замены («экосистема» → «природа») подсказывают, что есть пределы переноса метафоры в новой домен. Например, мы не говорим «природа андроида». Это стимул подумать о различиях и границах применимости переносного значения.
- Если подходящей заменой для слова «экосистема» является «портфель (объектов)», то, скорее всего, мы неправильно используем первое слово. Например, «портфель цифровых сервисов». Такое несоответствие — еще не окончательный приговор, но повод задуматься.
→ Глава 2. Карго-культ экосистем
Footnotes
-
Я против того, чтобы отнимать право называть «старые» вещи и явления новыми словами, придавая им свежие измерения, оттенки и звучания. Более того, сам причастен к продвижению многих подобных терминов. Но суть претензии в способности ответить на вопрос: «А что именно вы имеете в виду этим словом?» и чем это отличается от того, что было. Например, когда буквально спустя год после начала хайпа вокруг метаверса в издании Wired попытались разобраться, появилось ли какое-то осмысленное определение у этого слова, оказалось, что нет. В большинстве используемых случаев его легко можно было заменить на слово «киберпространство» с оттенками не 2020х, а 80-90х. ↩
-
В главе про супераппы и цифровые экосистемы мы отдельно обсудим, что именно стоит за словосочетанием «экосистема банка X». ↩