🪆 Содержание | ← Глава 1. Игра в слова

Глава 2. Карго-культ¹ экосистем

«Экосистема» — крайне своеобразное понятие. Оно приходит к нам в школьные годы как научное описание мира вокруг нас, а остается то ли синонимом слова «природа», то ли примером чего-то со сложными зависимостями и круговоротами ресурсов. Мы легко можем кидаться фразами вроде «экосистема водоема» или «экосистема Apple», интуитивно понимая, что в первом случае мы говорим о чем-то большем, чем просто водной поверхности озера, а во втором — о феномене, выходящим за рамки лежащего перед нами айфона.

Тем не менее, когда очередная² компания заявляет³, что строит экосистему, или очередной аналитик описывает⁴ бизнес подобных компаний как «экосистемы сервисов», это не может не вызывать вопросов. А что именно вы делаете такого, чтобы называться экосистемой? Что является основой вашей экосистемы? Это как-то связано с живыми экосистемами? А кто участники вашей экосистемы? А какие типы отношений между ними существуют? И так далее, и тому подобное. И даже больше: а какие из этих вопросов уместны, а какие нет?

Следите за руками, вот как описывается «экосистема» одного банка в юбилейном спецпроекте:

…Именно так выглядит цифровая экосистема, новейший этап развития ▨▨▨▨▨. Это набор сервисов, который разработан специально для клиента, получающего возможность экономить время и деньги. В перспективе именно такая экосистема будет основой для интеграции интересов людей, бизнеса и государства в целом.

И далее:

В экосистему ▨▨▨▨▨ входят компании, в том числе не имеющие отношения к банковскому бизнесу. Их главная задача — обслуживать интересы клиента и закрывать его потребности — личные или в бизнесе. <…> В общей сложности ▨▨▨▨▨ приобрёл и создал с нуля более 60 компаний, которые оказывают услуги как повседневного спроса, так и в бизнес-сегменте и области новых технологий.

«Экосистемой» оказывается набор цифровых сервисов, подконтрольных холдинговой компании, обволакивающей аудиторию пользователей с помощью дочерних и зависимых организаций. То есть купол⁵, которым вас окружили и накрыли. Когда вы приходите в очередную такую компанию открыть банковский счет, завести номер телефона или просто хотите покушать, вас сразу начинают подсаживать на «экосистемную» подписку, у которой три ключевые цели:

1. посадить вас на регулярный платеж (билет на доступ),
2. сделать для вас невыгодными сервисы конкурента (все уже включено),
3. провязать данными ваш путь клиента по всем вашим потребностям.

Интересно, что для придания авторитетности в указанном выше материале рядом указывается прекрасная подводка, которая, 1) противоречит приведенным высказываниям, — но кого это волнует, — и 2) отлично соотносится с определением социо-технологической экосистемы, вводимом в настоящей книге:

Понятие бизнес-экосистемы в начале 1990-х годов предложил известный финансовый стратег Джеймс Мур. Его идея состояла в том, чтобы рассматривать компанию не как отдельного игрока, а как часть большой системы со множеством участников⁶. Это особое сообщество, члены которого сотрудничают для достижения общего успеха.

Схожая логика присутствует в позиционировании множества других компаний, которые разжились широким портфелем сервисов и сегодня предпочитают позиционировать свое предложение рынку как «экосистемное решение», имея в виду при этом максимально широкое закрытие потребностей клиента собственными или подконтрольными сервисами и продуктами. Продуктовые менеджеры и стратеги в таких компаниях любят повторять, что они строят экосистемы сервисов, снова и снова ссылаясь на лидеров «экосистемного» рынка и картинки из первой страницы поиска в Яндексе. Получается замкнутый круг⁷!

Но, так как никто из них не читал Джеймса Мура хотя бы в пересказе Википедии, то они не знают, что в состав бизнес-экосистемы включаются не только ведущие производители, но также поставщики, конкуренты и другие заинтересованные стороны. А роль лидера в «муровской» бизнес-экосистеме может переходить от одного игрока к другому. Шок-контент!

Когда нам предъявляют готовую широкую технологическую экосистему, например экосистему Apple, экосистему Microsoft⁸, экосистему веб-технологий или экосистему блокчейна/web3 мы принимаем их естественным образом без определений и вопросов с подковыркой. Они вполне укладываются в логику Мура, и нам кажется правильным называть экосистемой то, что сложилось вокруг этих компаний или технологических направлений. Интуитивно мы можем сделать перенос знакомого нам термина из экологии и биологии в сферу социально-технологического развития.

Мы, действительно, воспринимаем экосистему условной компании Apple как сеть большого количества участников, сотрудничающих для «достижения общего успеха». При этом подавляющее большинство этих игроков связаны с головной компанией не долевыми отношениями, а хозяйственно-финансовыми, информационными, технологическими и прочими.

В ленте новостного потока очередной стартап, строящий экосистему. У нас еще ничего нет, но мы строим экосистему вокруг наших хамстер-койнов. Вот сейчас выйдем на ICO, выпустим NFT, раскрутим свой DeFi, развернем наш web3-фреймворк, запустим тап-апп для школьников в телеграмме. И ух, как жахнем! Старперам не понять, бумерам не соваться.

Бывают и такие кейсы⁹: у компании еще нет видения, не описан возможный спектр траекторий, нет сети партнеров, которая позволила бы своим разнообразием адаптироваться к вариативности внешнего мира и будущего, а она уже строит экосистему, как будто бы у нее есть что-то большее, чем 50 страниц вайтпепера¹⁰.

Тем не менее, несмотря на мой скептицизм по содержанию, по форме такие стартапы часто оказываются правы. Их (выдуманные) экосистемы – это совокупность разрозненных игроков, связанных общим протоколом отношений (например, блокчейном). Хотя каждый из них обладает независимой субъектностью и повесткой, в теории, их консолидированные усилия капают на общую мельницу.

Разнообразие игроков, включившихся в общее движение, позволяет итерационно нащупать ниши и сценарии, в которых протокол работает. Критическая масса автономности частностей позволяет общности пережить кризисы в любом из сегментов. А всем вместе — работать как распределенная машинка трансформации среды человеческих и организационных отношений.

Участники экосистемы из простых правил порождают все новую и новую сложность. И вот у вас уже над первым слоем (level 1) эфира (etherium, eth) или биткойна (bitcoin, btc) вырастает второй, а то и третий¹¹.

И снова, без лишних обсуждений, мы согласны, что вокруг эфира и биткойна сформированы связанные между собой мощные, развесистые, сложносочиненные социо-технологические экосистемы. А вокруг рожденного вчера крипто-стартапа, конечно, никакой экосистемы нет.

В дверь звонит курьер. Вообще, большую часть времени он таксист, работающий через онлайн-сервис такси и устроен в областном таксопарке, но привез заказ со склада сервиса онлайн-доставки той же компании, переданный в него из другого города через местный ПВЗ, открытый ИП по франшизе.

Что это? Хорошо провязанная система сервисов или что-то похожее на бизнес-экосистему в терминах Мура? Я уверен, что это как минимум обладает признаками экосистемы. Почему так?

• Потому что на своем консьюмерском опыте мы взаимодействуем со множеством других игроков, не являющихся сотрудниками, дочерними компаниями или подразделениями головной компании. Курьеры и таксисты, как ключевые участники gig-экономики . Посредники, предоставляющие лизинг машин. Подрядчики, производящие и обслуживающие велосипеды и самокаты. Десятки тысяч продавцов товаров. Компании, выпускающие продукцию под white label. Тысячи предпринимателей, открывающих пункты выдачи заказов (ПВЗ). Посредники в логистике и арендодатели складских помещений. Другими словами, это не одна компания, а ролевая модель, «спущенная» во внешнюю среду.
• Потому что мы видим, как эта система превращается в гибридное пространство деятельности, стремящееся удержать участников внутри себя за счет привязки и роста доверия к бренду, замыкания внутренней валюты (и системы скидок), интеграции дополнительных услуг и т. п. То есть постепенно оформляется граница и территория с признаками причастности.
• Потому что мы видим в этой совокупности различные ресурсные циклы и информационные процессы, в части из которых мы даже участвуем как пользователи, оставляющие рейтинги, воздействующие на поведение экосистемы и входящие в товарооборот.

Не запутайтесь: мы готовы признать экосистему райд- и фудтеха, сформированную конкретной компанией, но не готовы назвать экосистемой набор приложений в AppStore, одно из которых дает доступ к соответствующим райд- и фуд-сервисам. Но есть нюансы.

Когда на рынке одни и те же, как правило, крупные компании одновременно:

1. являются игроками, стремящимися улучшить свое положение на рынке надрыночными операциями (M&A , совместные предприятия и др.), и
2. в маркетинговых и пиарных коммуникациях позиционируют себя как экосистемы сервисов,

происходят разрывы шаблонов.

Например, на российском рынке летом 2022 года между Яндексом, Сбером и VK произошла довольно специфичная сделка¹² с двойной передачей активов. Вместе с разделом совместного предприятия «O2O Холдинг» компания VK получила сервис доставки «Delivery Club», Сбер при этом оставил себе каршеринг «Ситидрайв», сервисы «Самокат» и «Кухня на районе». Полученный «Delivery Club» VK далее передает Яндексу, получая взамен «Дзен», «Новости» и главную Яндекса (yandex.ru).

Двумя годами раньше, Яндекс и Сбер завершили другой раздел совместных предприятий: Сбер выкупил долю Яндекса в сервисе Яндекс.Деньги, а Яндекс в ответ выкупил долю банка в Яндекс.Маркете.

В результате этих и других сделок три компании усилили свои позиции каждая в своем сегменте: VK — на рынке социально-медийных сервисов, Яндекс — на рынке доставки товаров, еды и такси, Сбер – в области финансовых сервисов для населения. Когда мы на это смотрим через призму «укрепления» своей доли большими бигтехами, нас это не сильно удивляет¹³. Мы понимаем стремление каждой из этих компаний усилить свои позиции на фокусном направлении.

Передел активов между «цифровыми экосистемами» по признаку схожести функций приводит к формированию цифровых «зоопарков» и «ботанических садов».

Но если вспомнить, что речь идет об «экосистемах», то логика начинает трещать. Круговая передача активов между экосистемами по принципу консолидации похожести не является экосистемным действием, присущим живым экосистемам. Она более свойственна искусственным образованиям, когда вы в одном месте построили зоопарк, в другом разбили ботанический сад или парковую зону, а в третьем возвели океанариум.

Ключевые моменты

• С конца 2010х в России, усилиями западных консалтинговых компаний и некоторых локальных агентов, сформировался миф о «цифровых экосистемах».
• Слово «экосистема» стало расхожим, громче всех его начали использовать некоторые банки, телеком- и ИТ-компании, стремящиеся накрыть своим портфелем сервисов, словно куполом, как можно больше пользователей.
• Парадокс: в попытке авторитетно объяснить, что же они называют экосистемой, некоторые компании вспоминают «бизнес-экосистемы» Джеймса Мура, но последние, были про организации, а не сервисы и даже включали в состав экосистем конкурентов. Шок.
• При этом у тех, кто следит за технологической повесткой, не вызывает отторжения применение этого термина в контекстах Apple или Etherium. Это ведь другое, правда?
• Масла в огонь терминологических размышлений подливают внерыночные спецоперации по обмену ассетов между компаниями. Ведь если в одном месте собрать всех животных (e.g., райдтех и фудтех сервисы), то это не экосистема, а зоопарк.

→ Глава 3. Определение социо-технологической экосистемы